如果要做好Google广告就要好好学习并理解谷歌广告的出价机制,核心数据,优化的底层逻辑给搞清楚,一开始就花钱投放会走更多的弯路。
今天我整理了一下Google官方的竞价机制和影响广告效果的指标,并做了一些个人的理解融合起来。
Google ads采用的是一种“特殊的次高价格竞价机制”,这种机制不仅仅只考虑商户的出价多少,后面会聊到。在此之前要先理解什么是“次高价格竞价机制”,在此竞价中,商户不需要支付出价金额,只需要比次高出价高出0.01美金即可,这个过程不需要我们手动去操作。
举个例子:
有A,B,C,D四个商家同时投放一个词“power bank”竞争第一页顶部的位置,A出价4美金,B出价3美金,C出价2美金,D出价1美金,那么A实际上一次点击的付费是3.01美金,B的出价就是2.01美金,以此类推。在这种机制下,Google广告系统永远会让你以0.01美金的优势击败你的竞争对手。
当然了,这个只是一个例子,有利于大家对“次高价格竞价机制”理解,Google ads真正的竞价排名不完全是依靠出价就可以占据高位的,前面也说过了。真正能够影响排名的的是一个完整的算法,Google称之为“特殊的次高价格竞价机制”,也就是广告评级。
广告评级如何决定广告排名
Google ads会为每一个参与竞价的广告进行评级,这个评级结果决定了你的广告排名位置或者是否有资格显示。通常情况下,评级第一的广告会排在第一位,评级第二就排在第二位。所以我们可以很明确的知道广告评级就是我们需要优化的关键,这时候我们需要明确广告评级中评审的指标有哪几个,哪些是我们可以优化和掌控的,哪些是我们没办法把控的。然后在投放过程中,着重的优化可把控的指标。
概括一下,广告评级由以下几个因素共同决定。
出价,广告评级门槛,用户查询时的情景,广告附加信息对广告的影响,竞价时的广告质量。
出价:设置出价是指告诉 Google Ads 我们愿意为每次广告点击支付的最高金额。通常最终实际支付的金额通常会低于我们设置的出价金额,并且可以随时更改出价。出价这个指标是我们广告投放中可以自己把控的一个优化指标。
广告评级门槛:Google为确保展示的广告不是垃圾广告,设定了最低质量的要求,广告必须达到该最低要求才能在广告位置展示。这个我们普通的垂直品牌站商家一般都没问题。
用户查询时的情景:在广告竞价时,用户搜索时所处的情境非常重要。计算广告评级时,Google会分析用户输入的搜索字词、用户搜索时所在的位置、用户使用的设备类型(如移动设备或桌面设备)、搜索时间、搜索字词的性质、网页上显示的其他广告和搜索结果,以及其他用户信号和属性。
这个我们是没有办法控制的,所以不必过于强求每个城市或者地区我们的广告排名。
广告附加信息对广告的影响:制作广告时,我们可以向广告中添加一些额外的信息,例如添加电话号码,或添加更多指向您网站上具体网页的链接。此类信息就称为“广告附加信息”。Google Ads 会评估我们使用的附加信息及其他广告格式对广告的效果将有何影响。
广告附加信息不一定是添加的越多就越好,如果我们做线上销售的,就没有必要添加线下地址。反而我们可以添加更多的免费发货的政策链接,15天免费退货的政策链接,提高用户的信任度,提高这些附加信息对广告的影响。
竞价时的广告质量:Google Ads 还会分析:对于将会看到广告的用户来说,我们的广告和网站的相关程度和实用性如何。
决定我们广告质量又有三个关键因素,这个是我们需要着重优化的重点。
预计点击率
这个指标是Google预计广告在展示时获得点击的可能点击率。Google会根据用户反馈来做出决策,而用户点击率 (CTR) 就很好地体现了用户的反应。这相当于让用户通过点击来投票哪个广告是更优秀的。
我们作为商户要思考的就是如何提高点击率呢?优化标题,描述和附加信息。
广告着陆页体验
用户用Google搜索肯定是希望某个着陆页能够帮助他们找到所需的内容。所以着陆页的相关程度越高,广告的评分也就越高。
高质量的着陆页应包含原创内容,相关度高,清晰的导航栏,网页底部的隐私政策,配送政策这些安全信息的完整性。
广告相关性
广告相关性用于衡量广告与用户搜索内容的匹配程度,有助于确保只展示对用户有用的广告。对于Google来说肯定是把用户体验放在第一位的,所以提供给用户正确的搜索结果至关重要。
要提高点击率,建议您做到以下几点:
广告内容要有针对性:在广告文字中加入关键字(特别是在标题中),让用户可以看出您的广告与他们搜索的内容直接相关。
尝试使用不同的号召性用语:提供免费送货或免费退货服务
广告文字要因时因地而异:在节日或特别活动前后,可以测试旺季专用的广告素材;也可以测试针对地点进行了优化的广告素材。
在广告竞价的过程中,许多其他因素,比如用户使用的设备,用户的位置,用户搜索的时间段等,这些都是决定广告质量的原因,但是这些都是我们无法优化的指标,所以我们要专注于我们可以做的更好的几项指标上。
如何提高广告的相关性:
添加否定关键字:以免在用户搜索一些与我们产品无关的词,我们的广告也显示出来,浪费广告费,并且广告相关性还低。
移动端优化:网站电脑和手机端都能自适应,现在的建站工具基本上都是自适应手机的,只是有些模板中的图片和布局在切换手机端后会很丑,这个也是可以重点优化的地方,给手机端专门设计图片。
改进着陆页体验:
将流量引导至合适的着陆页:用户点击后,应将用户引导至与用户查询的内容相关的页面。如果用户搜索“条纹衬衫”,那么着陆页就应该介绍条纹衬衫,而不是一些其他款式的衬衫或笼统的服装。
内容要一致:确保着陆页自然接棒广告,继续介绍广告中宣传的产品/服务或引导用户完成广告中号召的行动。我们假设所有的用户点击我们的广告都是对我们的产品感兴趣的,那么我们就需要在着陆页上继续接上广告上的文字描述,进一步放大产品卖点,提醒用户购买。
网站内容一目了然、值得信赖:让访客能够轻松找到联系方式,包括一些隐私政策和退款政策。
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